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禁播名人代言醫療產品廣告如何解讀？
作者：李志起 時間：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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名人代言，一直是公眾爭議不斷的話題。就說說最近吧，侯耀華代言的10則違法廣告，被中國廣告協會作為違法代言的典型予以點名曝光，這10則點名批評的廣告，涉及保健品、藥品和醫療器械等。
類似這樣的“名人代言門”事件，最近幾年實在太多，都差不多讓大家接近“審丑疲勞”的地步了。名人代言虛假廣告問題屢屢出現，尤以電視廣告為重災區，已成社會公害。盡管有眾多論者給出不少建設性意見，也有《廣告法》予以規范，然而依然是禁而不止。
所謂任重而道遠，這不，又出新規了——
國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》將于2010年1月1日起正式實施。長期以來備受爭議的名人代言醫療產品廣告、姓名解析、緣分測試、交友聊天等廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。
商業廣告播出時長、影視劇插播廣告、電視購物廣告、名人代言醫藥廣告等將成為明年的監管重點。
解讀一 根源是什么？
傳說，撒旦的七個惡魔的形象代表七種罪惡（七宗罪，the seven deadly sins）：傲慢 (Pride)，嫉妒(Envy)，暴怒(Wrath)，懶惰(Sloth)，貪婪(Greed)，饕餮(Gluttony)，以及欲望(Lust)。名人代言醫療廣告為何被企業們一直當成必殺伎？很顯然，在他們看來邀請名人代言是通往“康莊大道”的捷徑，而且是惟一的，不然也不會冒著風險“頂風作案”。
如果廣電總局們禁止名人代言醫療廣告，目的是為了“還觀眾一片藍藍天”，做好自己“份內之事”，那無疑無法觸動這其中的根源。
解讀二 明星是罪魁禍首？
潮水退去后，我們才發現誰在裸泳。
一些明星總是有意無意地站在了輿論的風口浪尖。為什么？就因為代言了醫療廣告，而且是虛假的，被廣大公眾所BS的。
而另外一個事實是，對于明星們來說，代言什么都是代言，你不去代言，后面還會跟著N多人等著你放手后接手。再說，即使“東窗事發”之后，自己也不會損失太多，不會像法國某位電視主持人那樣因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，頂多也只是“譴責”。所以，他們才不會和錢過不去。
解讀三 禁止是因噎廢食？
媒體的報道中大都如此向公眾傳達這樣的信息：將于2010年1月1日起正式實施《廣播電視廣告播出管理辦法》中規定，長期以來備受爭議的名人代言醫療產品廣告、姓名解析、緣分測試、交友聊天等廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。
很顯然，給人的感覺就是，凡是名人代言的醫療產品廣告，就要格殺勿論。從這些年來看，名人代言醫療廣告的確夠惹麻煩的。但是，就因為這樣而一棒打死，乍一看，還真有點因噎廢食的感覺。
我想誰都不希望這是真的。
解讀四 名人出來混只靠責任？
再回到名人這個角度來。每當出現名人代言門的時候，都是集體呼吁名人出來混需要責任的時候。然而，責任這玩意恰恰正是名人們自認為不缺的，你又能對他們怎么辦？
所以請向美國、日本、法國們看齊吧：
在美國，名人代言廣告必須為名聲擔保。也就是說，名人是要對自己所說的話負責任的，而且名人們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。好萊塢演員雪兒，就因為虛假廣告被罰50萬美元。
在日本，名人接拍廣告時非常慎重，因為一旦所代言的產品出現問題，就會名聲狼藉。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著明星本人會因此受到巨大的影響，必須向社會公開道歉，并會在很長時間內得不到任何工作。
在法國，企業選擇名人代言會通過有資質的公關公司，如果名人做虛假廣告，有可能會鋃鐺入獄。
解讀五 執行是個問題
“據廣電總局傳媒機構管理司副司長任謙透露，廣電總局將于近日叫停“美國威酷生理褲”、“德國腰椎寶”、“紅顏膠囊”等8條違法違規廣告。這是今年以來廣電總局第四次叫停此類廣告”
第四次叫停？意思就是說，可能還會有第五次，甚至第六次？
有了法律法規，能不能徹底執行是一方面，能不能一以貫之的執行下去是另一方面。短期的清理能否徹底鏟除那些電視垃圾尚不得而知，即便真能令行禁止，一旦松懈就極有可能死灰復燃。
李志起：北京CBCT品牌營銷機構董事長 www.lizhiqi.com Mail&MSN：jackelee@vip.sina.com